中國酒業(yè)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革，其發(fā)展路徑與宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、人口結(jié)構(gòu)變化以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變緊密相關(guān)。挑戰(zhàn)還是機(jī)遇?面對挑戰(zhàn)，有人用“嚴(yán)冬”一詞來形容或總結(jié)當(dāng)下面臨的復(fù)雜多變的環(huán)境，不時(shí)在問“中國酒業(yè)春天”何時(shí)會(huì)到來?面對機(jī)遇，有人從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)，不過多糾結(jié)，扎實(shí)做好產(chǎn)品，也許中國酒業(yè)“春天”就在當(dāng)下……

行業(yè)之“?！钡谋憩F(xiàn)是壓力及焦慮

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：回顧2024年，行業(yè)整體呈現(xiàn)“量降利升”的發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下降1.8%，到2025年上半年更甚行業(yè)量價(jià)齊跌。根據(jù)2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量同比下降7.2%，59.7%的酒企利潤縮水，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑，多數(shù)企業(yè)被迫借助價(jià)格倒掛來應(yīng)對市場的“嚴(yán)冬”。

除此之外，在消費(fèi)群體更迭的當(dāng)下，如何讓年輕消費(fèi)群體接受白酒，如何打開年輕化市場成為酒企最為緊要的研究課題。鑒于此，2025年行業(yè)新品持續(xù)更新，舍得·自在、古井·輕20、五糧液風(fēng)火輪精釀等無一不聚焦年輕化、低度化、場景化，借助“三化俯身”向消費(fèi)市場“低頭”，向年輕化為主的消費(fèi)市場“妥協(xié)”，將傳統(tǒng)的喝酒轉(zhuǎn)變成另外一種情緒慰藉。另，2025年上半年號(hào)稱史上最嚴(yán)“禁酒令”的推出，讓本就陰霾籠罩的中國酒業(yè)更加風(fēng)聲鶴唳，讓越來越多的業(yè)內(nèi)人士更加不安與焦慮：當(dāng)下環(huán)境到底是轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)?

行業(yè)之“危”的本質(zhì)是代價(jià)較大的“轉(zhuǎn)型與升級(jí)”

中國酒業(yè)深刻結(jié)構(gòu)性調(diào)整或變革的本質(zhì)是什么?其實(shí)，本質(zhì)是轉(zhuǎn)型與升級(jí)，雖然代價(jià)較大，但是不可否認(rèn)從行業(yè)長遠(yuǎn)維度來看，從被動(dòng)到主動(dòng)、從價(jià)格到價(jià)值，從品牌到品質(zhì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)將更加契合行業(yè)發(fā)展需求，更加符合市場及消費(fèi)需求。

從被動(dòng)到主動(dòng)：鑒于中國文化傳承與禮儀崇尚，中國酒產(chǎn)品尤其是白酒產(chǎn)品不僅僅是單一的飲品概念，而是承載了更多的社交、情感與精神的表達(dá)載體?！盁o酒不成席”、“無酒不成宴”已經(jīng)成為刻在中國人骨子里的印跡。中國酒產(chǎn)品尤其是白酒產(chǎn)品在中國社交宴飲場合有著不可替代的核心價(jià)值與意義。

也正因此，不管是中國酒業(yè)80年代的初創(chuàng)階段還是10年后的成長階段，酒企及酒類產(chǎn)品較比其他而言均處于“躺贏”的被動(dòng)局面。在那個(gè)時(shí)代，可以不直面市場、不直面消費(fèi)，“壓貨”成為多數(shù)酒企或者產(chǎn)品“一招鮮吃遍天”的策略，且雙方均獲益。

但，隨著大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、市場變革壓力、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化，“壓貨”時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，在新形勢、新發(fā)展、新需求的驅(qū)動(dòng)下，酒企開始化被動(dòng)為主動(dòng)，積極面對渠道、面對市場、面對消費(fèi)，在需求為先下去終結(jié)盲目擴(kuò)產(chǎn)，積極主動(dòng)去優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，這對于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說是絕對的百利無一害，對于行業(yè)從業(yè)人員來說也無疑不是利好發(fā)展趨勢。

從價(jià)格到價(jià)值：2022年以前受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢的影響，行業(yè)需求向名酒集中，同時(shí)醬酒熱盛行，中高端產(chǎn)品發(fā)展迅速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為主流。數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)營收6125億，2022年?duì)I收6626億，酒業(yè)黃金期雖然產(chǎn)量減少(2022年白酒行業(yè)產(chǎn)量670萬千升相對于2016年高峰值1358萬千升減少約700萬千升)營收增長基本維持在10%左右，利潤增長卻達(dá)到1.75倍，2016年利潤797億，2022年利潤2200億。

近幾年，受市場需求趨于飽和，消費(fèi)理性回歸以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢等多種因素影響，中國酒業(yè)進(jìn)入存量競爭博弈時(shí)代。過度在高端、次高端上的競爭隨著消費(fèi)主力的更迭以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。酒企開始更加關(guān)注消費(fèi)群體的真實(shí)需求，尤其是更加關(guān)注健康意識(shí)覺醒、口味多元化、消費(fèi)場景碎片化的年輕消費(fèi)群體。酒類產(chǎn)品營銷方式也從過去的空洞轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)，尋求的是產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)群體以及新興消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)度與契合度。

從品牌到品質(zhì)：過去幾年時(shí)間里，酒類產(chǎn)品的品牌構(gòu)建過度執(zhí)著于包裝品牌故事、過渡沉迷明星代言、過渡追逐創(chuàng)新概念，營銷或廣告費(fèi)用投入更是天價(jià)，但隨著消費(fèi)的理性回歸，隨著新興消費(fèi)群體的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化，品質(zhì)與價(jià)值成為酒產(chǎn)品支撐“品牌”的大廈基石，缺乏品質(zhì)與價(jià)值的支撐，品牌的表達(dá)即使再炫彩也顯得蒼白無力，無法引起消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同。

能讓新興消費(fèi)群體買單的驅(qū)動(dòng)力，需要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)值為翹板，再加上適配其喜好的表達(dá)與平臺(tái)的發(fā)聲，將高品質(zhì)產(chǎn)品與其消費(fèi)需求、消費(fèi)場景融合，才能引起新興消費(fèi)群體的關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷與轉(zhuǎn)化。

行業(yè)之“機(jī)”的歸屬是酒業(yè)實(shí)干者

“人間煙火是最大的流量，真善美是最有力的表達(dá)?！边@句話用于酒行業(yè)依然如此，中國式社交無法離開酒產(chǎn)品，中國的禮儀文化依然需要酒產(chǎn)品作為載體，雖然眼下面臨著諸多危機(jī)，但不可否認(rèn)這也是行業(yè)洗牌與價(jià)值重塑的機(jī)遇，未來中國酒業(yè)的到底誰是王者?

要想成為王者，就要逐本溯源：酒類產(chǎn)品的源是什么?是品質(zhì)而不是營銷與包裝。一瓶好酒需要有穩(wěn)定的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味、適配的口感。這需要行業(yè)相關(guān)人員深入研究原料、大膽探索工藝，需要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，讓產(chǎn)品不僅品質(zhì)穩(wěn)定，且更具差異化的屬性，讓產(chǎn)品再酒精度、舒適度等方面更符合年輕消費(fèi)群體的需求。

要想成為王者，就要深入需求：如果要打開困局，酒業(yè)相關(guān)人員就必須深入市場、深入消費(fèi)群體，讓躺贏的被動(dòng)受益時(shí)代終結(jié)。當(dāng)前消費(fèi)需求復(fù)雜多變、市場競爭日益激烈、行業(yè)發(fā)展趨勢未明，只有“走出來”才能真正了解市場、真正了解需求、真正掌握動(dòng)態(tài)，將行業(yè)、市場及消費(fèi)信息通過洞察與分析后與自身企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合，借助創(chuàng)新思維才能真正打開一條破局突圍之路，如果還是堅(jiān)守固有的思維與方法，只能與市場隔閡越來越大，在競爭泥潭中越陷越深，與消費(fèi)群體距離越來越遠(yuǎn)。

要想成為王者，就要大膽創(chuàng)新：告別傳統(tǒng)酒業(yè)“一招鮮吃遍天”的運(yùn)作方式，將思維從傳統(tǒng)中跳躍出來，讓其與不同區(qū)域、不同年齡、不同場景……真正實(shí)現(xiàn)深入溝通與對話，在真實(shí)需求下將產(chǎn)品朝著更為精細(xì)化、專業(yè)化、品質(zhì)化、差異化轉(zhuǎn)變，借助創(chuàng)新讓更具健康舒適、更具獨(dú)特口感、更具個(gè)性表達(dá)的產(chǎn)品與核心消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)共鳴、強(qiáng)認(rèn)同，這樣才能源源不斷贏得支持與信賴，才能在行業(yè)寒冬期快速突圍，迎來屬于自己發(fā)展的春天。

中國酒業(yè)當(dāng)下的寒冬不是終點(diǎn)，而是行業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型、重塑的契機(jī)。危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)，中國酒業(yè)的“春天”也許就在當(dāng)下，屬于那些心存敬畏與感恩，屬于那些踏實(shí)與用心、屬于那些創(chuàng)新與真實(shí)的“實(shí)干者”。

因?yàn)椋喝碎g煙火是最大的流量，真善美是最有力的表達(dá)。

深情的問候，來來往往；

溫馨的祝福，情誼深長；

真摯的友誼，永遠(yuǎn)不忘；

天賜的緣分，當(dāng)寶珍藏。

愿健康快樂，地久天長。

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