困境一：價(jià)格內(nèi)卷

白酒價(jià)格倒掛在2024年顯得格外刺眼。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，高端和次高端白酒的價(jià)格倒掛情況尤其嚴(yán)重。僅2024年上半年，800到1500元價(jià)位帶的白酒，倒掛的比例高達(dá)32%；500到800元的占29%；300到500元的也有22%。也就是說，越貴的酒，價(jià)格倒掛越嚴(yán)重。

倒掛產(chǎn)生的直接后果，就是打擊了消費(fèi)信心，在買漲不買跌的心理下，白酒銷售更加疲軟，而對(duì)于經(jīng)銷商來說，就是利潤降低，陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭之中。那么產(chǎn)生價(jià)格倒掛的原因在哪里呢？

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首先，市場競爭加劇是導(dǎo)致白酒價(jià)格內(nèi)卷的主要原因之一。白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化趨勢明顯，一方面龍頭白酒企業(yè)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，集中度越來越高；另一方面區(qū)域酒企市場不斷萎縮。名酒企業(yè)之間、區(qū)域酒企之間的差距越來越大，在市場的競爭中要不掉隊(duì)，就要通過市場的手段刺激消費(fèi)。開瓶紅包的增加、線上直播電商、年貨節(jié)等促銷活動(dòng)的頻度加大，都導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

其次，消費(fèi)者購買力下降也是導(dǎo)致白酒價(jià)格內(nèi)卷的重要原因。根據(jù)2024年10月的數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長了4.8%，但煙酒類的消費(fèi)卻依然在下滑，同比下降了0.1%。人們的錢更多花在了剛需上，買酒這種非剛需品的欲望明顯降低。此外，隨著喝酒主力消費(fèi)群體年齡增大的原因，他們飲酒的頻率和頻次在不斷下降，“喝不動(dòng)”也成為影響白酒銷售的主要原因之一。

最后，電商平臺(tái)的大規(guī)模補(bǔ)貼促銷活動(dòng)也對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生了影響。四大電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼和優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致了白酒價(jià)格進(jìn)一步下降。

在以上因素的影響下，白酒價(jià)格下降，直接影響了經(jīng)銷商的利潤，為了保持現(xiàn)金流，經(jīng)銷商不得不割肉銷售，但這種短期行為，又進(jìn)一步拉低了白酒銷售，從而讓經(jīng)銷商陷入到困境之中。

困境二：產(chǎn)品內(nèi)卷

產(chǎn)品內(nèi)卷體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的高庫存壓力，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。

近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的變化以及經(jīng)濟(jì)增速的穩(wěn)定，白酒行業(yè)逐漸告別過去的高速增長期。2024年白酒市場正式步入存量競爭階段，“去庫存”成為貫穿全年的關(guān)鍵詞。長期以來，經(jīng)銷商作為廠家的“蓄水池”，以“先款后貨”的形式與廠家合作。在酒業(yè)的高速增長期，經(jīng)銷商的庫存量不斷加大，當(dāng)庫存量達(dá)到一定程度，但市場消費(fèi)量沒有明顯的增加，就形成“堰塞湖”。直接的后果就是經(jīng)銷商不再進(jìn)貨，很多經(jīng)銷商表示去年基本沒有從廠家提貨了，“庫存壓得太多，資金周轉(zhuǎn)不過來，根本不敢進(jìn)新貨?！备鼮閲?yán)重的后果是，有的經(jīng)銷商不堪重負(fù)，直接退出了酒業(yè)市場。在此情況下，廠家不得不調(diào)整策略，以緩和庫存高壓的情況，比如取消了每年的開門紅政策。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，一方面要去庫存，另一方面要謀發(fā)展，短期和長期的矛盾、生存和發(fā)展的矛盾的集中爆發(fā)，都困擾著他們。

庫存過大，導(dǎo)致很多企業(yè)將主要精力放在消化庫存上，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場開拓。這導(dǎo)致了行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。這種創(chuàng)新的不足，進(jìn)一步加大了市場的內(nèi)卷，即靠政策、拼價(jià)格、拼促銷。

困境三：渠道內(nèi)卷

長期以來，拉動(dòng)白酒銷售的有“三駕馬車”：團(tuán)購、商務(wù)接待、大眾消費(fèi)。從2024年來看，白酒的團(tuán)購量價(jià)在雙降、商務(wù)接待在減少、大眾消費(fèi)者基礎(chǔ)尚在，但升級(jí)難度較大。可以說，這三駕馬車的帶動(dòng)作用在減弱。同時(shí)渠道的進(jìn)一步碎片化，加劇了經(jīng)銷商的困境。

首先，大量消費(fèi)商的出現(xiàn)搶奪了經(jīng)銷商的“縫隙客戶”。在酒業(yè)的高速發(fā)展期，一些有采購能力和客戶資源的消費(fèi)者，成為企業(yè)爭奪的對(duì)象，從消費(fèi)者變?yōu)橄M(fèi)商。這一點(diǎn)在醬酒行業(yè)尤其明顯，在市場的上行期，這些消費(fèi)商是企業(yè)的有力補(bǔ)充。但市場下行，這些消費(fèi)商迅速拋貨，成為讓企業(yè)頭疼的價(jià)格殺手，也成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的隱形對(duì)手。

其次，直播電商的快速發(fā)展為經(jīng)銷商帶來了困擾。從某種意義上來說，直播電商就是一個(gè)銷售渠道，甚至可以說一個(gè)有影響力的主播本身就是一個(gè)渠道。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“每個(gè)人都是一個(gè)平臺(tái)”，如果按照這個(gè)邏輯去說，那么渠道變得更碎片化了。

一方面是量價(jià)齊降，另一方面是渠道更碎片化，在這雙重壓力之下，經(jīng)銷商的生意變得更加艱難！

突破：尋找新動(dòng)力

以上從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面分析了經(jīng)銷商在2024年遭遇的困境。那么在新的一年，經(jīng)銷商的突破點(diǎn)在哪里？增長是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的主旋律，沒有增長就沒有前進(jìn)的動(dòng)力。因此，創(chuàng)新增長成為新一年經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展的核心和關(guān)鍵。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一、經(jīng)銷商自我價(jià)值的再造。對(duì)于經(jīng)銷商而言，長期以來一直把自身定位為“賣酒商”，靠產(chǎn)品、差價(jià)去賺取利潤。但在新的消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)銷商要重新塑造自身的價(jià)格，從“賣酒商”向“美好生活同城服務(wù)商”去轉(zhuǎn)變，圍繞滿足消費(fèi)者美好生活的需求去選擇產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，從而從新的維度構(gòu)建競爭力，先升維，再實(shí)現(xiàn)降維競爭。

二、商業(yè)模式的重塑。圍繞著“美好生活同城服務(wù)商”的定位，才能重塑新的商業(yè)模式。對(duì)于經(jīng)銷商而言，未來要具備商業(yè)生態(tài)的意識(shí)，即構(gòu)建新型的廠商生態(tài)、內(nèi)部組織生態(tài)、區(qū)域銷售生態(tài)，通過內(nèi)生機(jī)制，構(gòu)建外卷能力，才能對(duì)沖內(nèi)卷，形成發(fā)展的新動(dòng)力！

只有經(jīng)歷了歲月的洗禮，

才能真正沉淀出內(nèi)心的深度。

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